Юнит-экономика: что это и как рассчитать

Теория

Вопреки устоявшемуся мнению о том, что юнит-экономика подходит преимущественно для основателей стартапов, ее расчеты могут использоваться как на этапе запуска бизнеса, так и после него. Например, чтобы определить прибыльность или оценить возможности для масштабирования.

Понятия

Юнит — это единица товара или услуги, которую компания предлагает рынку. Например, курс по web-разработке или чашка кофе. Но этим выбор не ограничивается. В зависимости от целей фирмы и того, что планируется масштабировать, к юниту также можно отнести одну продажу, одного покупателя или подписчика.

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Когда нужно считать юнит-экономику

Расчет экономических показателей позволяет ответить на многие важные для руководителя вопросы: рентабелен ли бизнес и если нет, то что с этим делать, имеется ли потенциал для роста, эффективна ли рекламная компания, какие каналы продаж являются наиболее выгодными и так далее.

Если глобально, то юнит-экономика понадобится при:

• запуске стартапа, чтобы определить целесообразность выхода на рынок с той или иной бизнес-идеей;
• привлечении инвесторов, чтобы убедить их в экономической обоснованности вложений;
• масштабировании проекта, чтобы оценить потенциал для роста;
• текущем мониторинге ключевых бизнес-процессов.

В рамках конкретного бизнеса юнит-экономика поможет:

• оценить рентабельность проекта, выявить эффективные каналы продаж, спланировать рекламный бюджет;
• построить прогноз прибыли;
• узнать, какой юнит приносит прибыль, а какой – убыток, что стало причиной отрицательного эффекта и где искать решение.

Как это работает

Тезисно процесс расчета юнит-экономики будет выглядеть примерно так:

• выбираем юнит;
• сопоставляем друг с другом расходы и доходы, связанные с выбранным юнитом;
• оцениваем полученный результат;
• решаем, что делать дальше.

Например, если выручка оказалась меньше затрат, провести анализ последних — куда и сколько было потрачено денег, какие действия предпринять, чтобы оптимизировать расходы.

Плюсы и минусы юнит-экономики

Минусы:

• можно неправильно отнести расходы на выбранный юнит и получить искаженную картину;
• иногда учета одних только прямых затрат на выбранный юнит бывает недостаточно, в таком случае могут потребоваться дополнительные данные.

Плюсы:

• юнит-экономика помогает увидеть, где компания терпит убытки, а где зарабатывает;
• метрики помогают определиться, имеет ли смысл масштабироваться за счет нового продукта или направления деятельности;
• метрики помогают определить цену привлечения клиента;
• юнит-экономика позволяет обосновать, какие каналы продвижения оставить, а от каких избавиться.

ПРАКТИКА

Где проводить расчеты

Можно использовать электронные таблицы. Здесь подойдут и Excel, и Google Таблицы, и Numbers. Подобных инструментов часто вполне достаточно.

Также в сети Интернет можно найти специализированные решения в виде различных онлайн-калькуляторов. Доступ к некоторым из них бесплатный, максимум, может потребоваться регистрация.

Но всегда нужно помнить, что универсального решения для расчета юнит-экономики не существует. Каждый юнит – уникальное явление для каждого отдельного бизнеса. В связи с этим предприниматели и маркетологи часто самостоятельно вносят соответствующие формулы в Excel. Главное, точно понимать цель расчетов и результат, который требуется получить.

Определяем расходы и доходы, связанные с юнитом

Для начала важно правильно определить, что именно в бизнесе – юнит, и какие расходы необходимо на него отнести.

Юнит. Анализировать можно любой продукт или услугу, а также покупателя, чтобы понять, приносят они прибыль или нет. Например, онлайн-курс по веб-дизайну или подписчик на платную рассылку.

Если номенклатура большая, можно объединять похожие товары в категории и считать юнит-экономику по ним. Например, карандаши и ручки - одна категория, папки и файлы - другая. Или стиральные машины любых производителей - одна категория, а холодильники - другая.

Допустим, предприниматель продает велосипеды. Юнит – велосипед.

Расходы. В расходы включаются все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом.

Назовем примерный список расходов, которые будут учитываться в расчетах при продаже велосипедов.

Для начала, нужны сами велосипеды, которые либо производятся, либо покупаются. В первом случае потребуется арендовать помещение, закупить запчасти и комплектующие, оплатить труд рабочих, упаковать готовую продукцию. Во втором случае приобрести велосипеды у поставщика. И там и там следует учесть затраты на логистику (хранение, доставку и так далее).

Наконец, велосипеды необходимо продать. Для этого потребуется привлечь покупателей. В онлайн-торговле вложиться в рекламу, продвижение сайта, обработку лидов, а в офлайн-торговле – арендовать магазин, нанять продавцов.

Доходы. В доходы включается выручка, которую принес юнит. В нашем случае - это выручка от продаж велосипедов.

Итого. С одной стороны перечисляются все расходы на один юнит. С другой – все доходы, связанные с ним. Полученные значения сводятся. Это и есть юнит-экономика.

Считаем юнит-экономику

Сразу оговоримся, что следует отличать показатели, используемые в юнит-экономике и в других методах экономического анализа. В последнем случае они могут иметь несколько иную трактовку и применение. Данный факт не должен сбивать с толку при осуществлении расчетов.

Для лучшего понимания используем пример.

Ключевые метрики

К ключевым метрикам, как правило, относят:

• ARPC (Average Revenue per Customer) - средний доход (от реализации товаров/услуг) в расчете на одного покупателя;
• ARPU (Average Revenue per User) - средний доход (от реализации товаров/услуг) в расчете на одного пользователя;
• ARPU - CPA - средний доход (от реализации товаров/услуг) в расчете на одного пользователя с учетом маркетинговых затрат.

Рассчитаем приведенные показатели и постараемся выйти на маржинальную прибыль проекта - часть выручки от продаж, которая остается после вычета переменных затрат.

ARPC
Average Revenue per Customer - средний доход (от реализации товаров/услуг) в расчете на одного покупателя.

Эта метрика показывает, сколько в среднем мы зарабатываем на одном покупателе за выбранный период (как правило, месяц) без учета маркетинговых затрат.

Для расчета ARPC нам потребуются дополнительные данные, которые мы можем получить, воспользовавшись вводными из нашего примера.

COGS
Cost of Goods Sold - себестоимость реализуемого товара или услуги.

При расчете COGS используются переменные издержки, размер которых напрямую зависит от количества продаж. То есть, чем больше продается услуг, тем больше тратит предприниматель. Например, это могут быть банковская комиссия за транзакцию через сайт, закупка необходимых расходных материалов, доставка и другое.

В COGS, как правило, не включают постоянные издержки - расходы, не зависящие от количества продаж. Это аренда офисных помещений, зарплата административного персонала, хостинг сайта и так далее.

Не существует единой формулы расчета COGS. Использование данной метрики может отличаться в зависимости от специфики бизнеса и структуры расходов. Да, чаще при расчетах используются только переменные затраты, но могут быть исключения.

1sCOGS
First sale Cost of Goods Sold - дополнительные расходы на первую продажу.

Данные расходы возникают не часто, но иногда для первой продажи необходимо организовать дополнительные действия, такие как внедрение программного обеспечения, обучение и инструктаж перед первым использованием и так далее.

APC
Average Payment Count - среднее число покупок на одного покупателя.

Или количество повторных покупок.

Предположим, что один клиент приобретает товар или услугу 2 раза в месяц, другой - 4, а третий - 6. Всего за месяц три клиента совершили 12 покупок. Среднее число покупок на одного клиента - 4.

Вернемся к нашему примеру.

AvP
Average Price - средний чек.

Для расчета среднего чека необходимо взять все доходы за месяц и разделить на общее количество покупок за тот же период.

Итак, у нас есть необходимые показатели для того, чтобы рассчитать средний доход от реализации услуг в расчете на одного покупателя (ARPC).

ARPU
Average Revenue per User - средний доход (от реализации товаров/услуг) в расчете на одного пользователя.

Эта метрика показывает средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат.

Перед расчетом конверсии нам необходимо определиться с количеством привлеченных пользователей (UA).

UA
User Acquisition - количество привлеченных пользователей.

То есть количество тех, кого предприниматель познакомил с услугой посредством выбранных маркетинговых каналов (в нашем примере – это продвижение рекламного поста в ВК). Здесь считаем всех посетителей, которых удалось привлечь на сайт.

Важно, что пользователи – это потенциальные покупатели. Они также могут являться частью лояльной аудитории. То есть, несмотря на простоту, User Acquisition представляет собой достаточно важную метрику - чем больше людей знают и используют сервисы компании, тем выше узнаваемость бренда и органический прирост целевой аудитории.

CR
Conversion Rate — конверсия.

Конверсия - процент пользователей, совершивших целевое действие. Целевое действие - не обязательно покупка товара или услуги. Им также может быть регистрация на сайте, заявка на обратный звонок, подписка на email-рассылку и так далее.

Анализ конверсии помогает понять, что идет не так и какие изменения нужно внести в рекламную компанию или в сам сайт. Данный показатель широко известен в бизнес-сообществе и активно используется маркетологами.

Выполненные расчеты позволяют нам найти средний доход от реализации услуг на одного пользователя (ARPU).

ARPU − CPA — средний доход (от реализации товаров/услуг) в расчете на одного пользователя с учетом затрат на привлечение пользователей.

CPA
Cost per Acquisition — стоимость привлечения одного пользователя.

Вычисляется как соотношение затрат на привлечение пользователей на количество привлеченных пользователей за определенный период.

AC показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь пользователей в начало воронки. Именно пользователей, а не покупателей. В нашем примере представляет собой маркетинговые затраты.

Рассчитаем средний доход от реализации услуг в расчете на одного пользователя с учетом маркетинговых затрат (ARPU − CPA).

Положительное значение ARPU − CPA показывает, что с каждого пользователя предприниматель зарабатывает 22 руб. Как минимум, он окупает переменные и маркетинговые издержки.

MR
Marginal Revenue — маржинальная прибыль.

Представляет собой часть выручки от продаж, которая остается после вычета переменных затрат.

Зная средний доход от реализации услуг в расчете на одного пользователя с учетом маркетинговых затрат (ARPU − CPA) и количество привлеченных пользователей (UA), определим маржинальную прибыль проекта.

Итак, если учесть расходы, то чистый ежемесячный заработок предпринимателя из нашего примера равен 11 000 руб. Важно понимать, что мы учли только переменные и маркетинговые расходы. То есть постоянные издержки, которые не участвовали в расчетах, еще предстоит отнять из полученного MR. Если будет отрицательный результат, можно делать вывод об убыточности проекта.

Подведение итогов

Представленных расчетов оказалось вполне достаточно, чтобы дать ответ на поставленный в нашем примере вопрос. Таблица с расчетами, где можно поэкспериментировать с метриками, здесь: [открыть].

Больше метрик

Далее – сводная таблица по основным метрикам юнит-экономики.

Основные метрики юнит-экономики.

И еще

1Необходимо учитывать специфику экономики различных каналов и сегментов. То, что работает для социальных сетей, не обязательно должно работать для листовок, которые раздавались в торговом центре.

2Когорты – группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Расчеты юнит-экономики необходимо производить в рамках когорты. То есть, нельзя считать доход на пользователя за апрель по данным продаж за май или квартал.

3Считаем только то, что относится к юниту. Если дизайнер рисует календари и визитки, а также креативы для рекламной кампании, то учитываем только те затраты на оплату его труда, которые непосредственно связаны с продвижением юнита.

4Юнит-экономика работает с переменными издержками. Базовое определение переменных издержек включает те расходы, которые зависят от объемов производства. Например, себестоимость, упаковка, доставка и так далее. А вот аренда офисных помещений и оплата труда бухгалтера относятся к постоянным издержкам и в юнит-экономике не учитываются. Но бывают различные ситуации и тщательная проработка перечня затрат, которые необходимо отнести к юниту, имеет определяющее значение для корректности расчетов.

5В формулы юнит-экономики вносим расходы и доходы, связанные с реализованной продукцией (услугами). Иными словами, если приобрели расходных материалов на 100 единиц продукции, а смогли продать 50, учитываем метрики только по этим проданным товарам.

6Также не забываем, что юнит-экономика не призвана учитывать денежные потоки. Расчеты необходимо осуществлять здесь и сейчас, то есть берем, например, месяц, смотрим, сколько удалось реализовать в этом месяце товаров или услуг, определяем расходы и доходы, связанные с этими продажами, вносим данные в формулы. Даже если расходные материалы были приобретены в кредит или авансом еще в прошлом месяце, в расчетах учитываем их в том месяце, в котором была реализована продукция (услуга).

7Наконец, выполнив расчеты юнит-экономики, внимательно проанализируйте полученные результаты. Если на юнит приходится 100 руб. затрат, а доходов всего 70 руб., бизнес с большой долей вероятности является убыточным. Не масштабируйте убыточный бизнес. Вначале изучите его экономику, найдите узкие места, добейтесь положительного маржинального эффекта, следите за переменными затратами, обеспечьте покрытие постоянных.

Что дальше?

Если результат расчета юнит-экономики положительный, разумно будет не расслабляться и продолжать работу над улучшением показателей.

Если расходы на юнит превышают доход от него, можно провести ряд экспериментов с метриками.

Повышение среднего чека. Повышение среднего чека действительно может увеличить прибыль, но при условии сохранения числа покупателей. В противном случае это скажется на конверсии.

Уменьшение себестоимости. Снижать переменные затраты на юнит можно разными способами. Не самое лучшее решение – сокращать оплату труда исполнителей. Но снижение расходов на амортизационные услуги (например, использование более выгодной связи, интернета) вполне могут дать ожидаемый эффект.

Увеличение числа повторных покупок. Мотивация к повторным покупкам способна увеличить продажи. Имеет смысл поработать над содержанием рекламной компании, стимулирующими акциями, ассортиментом продукции или предлагаемыми услугами.

Переосмыслить каналы продвижения. Анализ эффективности используемых маркетинговых каналов поможет переориентироваться с убыточных в пользу работающих. Например, если реклама в социальных сетях дает значительный приток покупателей, а email-рассылки работают хуже, на какое-то время от последних можно отказаться.

П.С.

В любом случае, необходимо проявить трезвость разума и терпение.

Во-первых, не каждое изменение в рекламной кампании дает мгновенный результат (пользователь может отложить решение о повторной покупке до зарплаты, ему необходимо время на разогрев перед покупкой и так далее). Здесь разумно учитывать практику прошлых периодов или опыт конкурентов.

Во-вторых, не все маркетинговые каналы способны в одно мгновение продать товар или услугу. Одни регулярно напоминают о коммерческом предложении. Другие добавляют экспертности бизнесу, что помогает выделиться среди конкурентов.

Поделиться:

Хештеги:

#бизнес-эффективность #корпоративные_финансы #стартапы #hard_skills